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　　-----天方國古有神鳥名“菲尼克司”（Phoenix），滿五百歲后，集香木自焚，復(fù)從死灰中更生，鮮美異常，不再死。

　　根據(jù)艾瑞調(diào)查報告，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為46.6億元，比2005年增長48.9%。2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場受北京奧運會因素影響，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模有望接近100億元，當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告增長率有望達到56%。在網(wǎng)絡(luò)廣告市場一片叫好、“錢”景無限之時，筆者聽到的卻是網(wǎng)絡(luò)為廣告這只鳳凰涅磐唱起的哀歌！這絕非危言聳聽，網(wǎng)絡(luò)的特性注定了它終將成為廣告鳳凰的涅磐之地！

　　從媒體技術(shù)的角度來講，傳統(tǒng)媒體的廣告依靠媒體的強勢，具有明顯的強制性單向性、強制性，比如，當(dāng)觀眾坐在電視機前等著看電視劇的時候，他對電視劇之前的插播廣告是無法視而不見的。而網(wǎng)絡(luò)新媒體的“去中心化”的模式，讓受眾手中的鼠標(biāo)將掌控著頁面的生殺大權(quán)�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來的變化，賦予受眾了一副厚厚的黃金甲，堅不可摧，曾經(jīng)輕車熟路的手法已經(jīng)難以湊效，讓企業(yè)、廣告人束手無策。筆者看到眾多的網(wǎng)絡(luò)營銷人和廣告人把簡單的把傳統(tǒng)廣告所常用的形式照搬到網(wǎng)上，只能靜靜的為他們默哀。

　　三浴圣火，方可重生　　

　　難道廣告鳳凰就只能坐以待斃嗎？鳳凰在大限到來之時集梧桐枝自焚，經(jīng)歷烈火的煎熬和痛苦的考驗在烈火中重生，在重生中升華：其羽更豐，其音更清，其神更髓。那么，什么才是讓廣告鳳凰重生的圣火呢？網(wǎng)絡(luò)營銷顧問劉東明研究了一些成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，終于尋找到三把圣火：娛樂圣火，網(wǎng)絡(luò)廣告必須讓娛樂因子靈魂附體；資訊圣火，網(wǎng)絡(luò)廣告需要披上資訊的外衣；互動圣火，網(wǎng)絡(luò)廣告要讓互動成為征服消費者的利器。

　　娛樂圣火——網(wǎng)絡(luò)廣告必須讓娛樂因子靈魂附體　　

　　“偉大的娛樂型廣告，他身上流淌著娛樂的血液！他不是一則廣告，他不是一則廣告！娛樂因子在他身上靈魂附體！”將娛樂性放在首位，在吸引住觀眾眼球的前提下，將推銷巧妙隱藏在廣告情節(jié)當(dāng)中。這將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新趨勢。受眾在娛樂的同時,在不知不覺中受到感染,接受廣告中所傳達的信息。

　　如何為網(wǎng)絡(luò)廣告注射娛樂因子？網(wǎng)絡(luò)營銷顧問劉東明認(rèn)為要抓住三點：　　

　　１、娛樂要夠味：娛樂是吸引消費者的香餌，如果味道不好，不夠誘人，自然效果不佳�！　�

　　網(wǎng)絡(luò)營銷顧問劉東明和公司團隊為家樂福十二周年慶策劃創(chuàng)意了主題是“記錄大事記”的網(wǎng)絡(luò)活動http://www.carrefour.com.cn/12ann/，即網(wǎng)民可以記錄自己的大事。我們創(chuàng)意性的提出了“時光機”的概念，對活動進行包裝：將網(wǎng)頁設(shè)計成時光隧道的形式；文案方面，整個網(wǎng)站全部的欄目命名、說明、介紹都和時光機掛鉤。當(dāng)網(wǎng)友閱讀著“搭乘時光機須知”，滑動鼠標(biāo)視覺界面隨著時光軸移動，恍若在時光隧道中漫步。這次活動依靠趣味，吸引了眾多網(wǎng)友的參與。而也有企業(yè)在周年慶典時做過類似的慶典活動，但沒有采用有趣的形式形式，視覺沖擊力、娛樂感、趣味性都不夠強�！　�

　　娛樂化廣告的另一個經(jīng)典案例是曾捧紅芙蓉姐姐、二月丫頭等的著名網(wǎng)絡(luò)策劃人陳默先生為喜臨門床墊策劃的“別黃金甲，迎喜臨門，鞏俐床戲內(nèi)幕全曝光”。喜臨門是江浙的床墊企業(yè)，廠家花重金邀請鞏俐為喜臨門拍攝廣告片，并邀請陳默先生與“失地農(nóng)民”（天涯知名網(wǎng)友），為其做網(wǎng)絡(luò)推廣。陳默先生與“失地農(nóng)民”分析認(rèn)為鞏俐作為中國女星的佼佼者，有較大的知名度，但是在明星代言滿天飛的今天，如果僅僅用普通方式的告知鞏俐代言喜臨門的消息，可產(chǎn)品——床墊，于是他們巧妙的玩了個文字游戲，打出一個“八卦”擦邊球——推出貼圖帖子“鞏俐床戲大曝光”：陳默拍攝了鞏俐在拍喜臨門廣告片片場的花絮照片，所以稱“床”戲。該貼以第三者的身份來探秘明星拍攝現(xiàn)場，不露廣告痕跡；并設(shè)計了一個美女替身出現(xiàn)的環(huán)節(jié)，吊足了網(wǎng)友的胃口；網(wǎng)友被火辣的標(biāo)題吸引，進來后恍然大悟，因為花絮內(nèi)容很吸引人，也不會大罵作者“標(biāo)題黨”，只會對樓主智慧莞爾一笑。更重要的是網(wǎng)友感覺不到這是廠商精心設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)營銷，會耐心的饒有興致的細細看完每張?zhí)�子，如果知道是廣告的話，他們可能會馬上走開。此帖形成了一個熱點事件,迅速被無數(shù)大小網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，國內(nèi)絕大部分門戶以及論壇的首頁都做了推薦。2006年從9月26日到10月11日能僅僅會被當(dāng)作一個很小的娛樂新聞，在網(wǎng)絡(luò)上很難激起大的反響。而聯(lián)想到喜臨門，在百度和谷歌中搜索’’喜臨門”分別增加40萬條以上; 推廣前谷歌搜索“鞏俐床戲內(nèi)幕全曝光”結(jié)果為57，703條，推廣后結(jié)果為1,360,000條，凈增1，302，297條；推廣前百度搜索“鞏俐床戲內(nèi)幕全曝光”結(jié)果為6，580條，推廣后結(jié)果為53,500條，凈增46，920條�！　�

　　2、廣告要到位：記住，娛樂化廣告是“披著狼皮的羊”，娛樂需要首當(dāng)其沖，但要時刻記住決不可為了娛樂而娛樂，而是為營銷而娛樂。廣告主最大的悲哀是花錢請消費者樂呵過了，消費者卻不知道是在營銷什么。

　　3、兩點要“靈肉合一”：娛樂化和廣告應(yīng)該巧妙結(jié)合、做到靈肉合一。漢堡王“聽話的小雞”成功之處在于通過小雞言聽計從的作出有趣的動作的用戶體驗，傳達出“”“have it your way”的品牌理念；不可以生拉硬拽，只有“肉體”的結(jié)合，缺乏精神的交融，就像“油水混合”一樣，雖然在同一個容器中，但是沒有融合在一起�！　�

　　拓之林在胡戈《滿城盡是加班族》中為楓潤地產(chǎn)設(shè)計了貼片廣告，在胡戈風(fēng)頭正勁時拓之林把握機會大膽的啟用全新的媒體策略應(yīng)該說是獨具慧眼，但胡戈的短片在這里僅僅是充當(dāng)了一個媒體平臺，并沒有和產(chǎn)品、品牌深層次融合。如果將楓潤的宣傳融入短篇故事情節(jié)中，效果將會更好�！　�

　　2001年寶馬斥巨資請麥當(dāng)娜拍攝廣告片可算得上娛樂性與廣告的“水乳交融”之作：明星麥當(dāng)娜要去參加一個新聞發(fā)布會。在眾多高大威猛男人跟隨下走進了停車場。嬌小的她對身邊的男人大呼小叫，態(tài)度惡劣，連跟隨了她七年的經(jīng)理也不放過。正當(dāng)她準(zhǔn)備鉆進一輛黑色豪華房車的時候，她臨時改變了主意，坐到了旁邊的一輛銀灰色的寶馬車?yán)�。司機對這位大牌明星并不阿諛奉承。雖然麥當(dāng)娜一直沒好氣地讓他開快車甩掉后面開著黑色大吉普的跟班，但他只是平靜地開著車，并不聽從。這時，司機的電話響了。在接過這個電話后，司機突然加速，一路飛馳向目的地。伴隨著寶馬車的種種精彩駕駛鏡頭的，是車?yán)锏柠湲?dāng)娜乾坤倒立的狼狽形象。最搞笑的是，最后，伴隨著寶馬車的一個回旋剎車，麥當(dāng)娜被甩出了車門，不僅面容一塌糊涂，更糟糕的是被在門口等待的記者們拍到她嚇得尿褲子的樣子。原來是麥當(dāng)娜的跟班早就受夠了她，買通了這個司機，想通過這次機會治治她。受眾開心的看完該片后，可以清楚地感受到寶馬系列轎車的優(yōu)異性能：動力、操控、越野、加速、急停、科技裝備及其寬敞舒適的豪華車廂。

　　資訊圣火——網(wǎng)絡(luò)廣告需要披上資訊的外衣！　　

　　消費者抗拒廣告，但消費者需要其需求產(chǎn)品的相關(guān)資訊。直接推銷類的廣告吃到閉門羹的幾率很大，但是化身成為免費為消費者提供的資訊，其消費者親和性就會大增。先說一則蠱惑眾多廣告人，帶來無法估量的宣傳效果，但很少有人意識到是一種廣告的廣告：筆者認(rèn)為奧美迄今為止作的最成功的廣告是奧格威的《廣告人的自白》！

　　另外一個例子：Cisco作為全球第一的網(wǎng)路設(shè)備提供商，以“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和設(shè)備的領(lǐng)先者”的品牌形象深入人心。它是怎么做到的？我們從來沒有看見Cisco在雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)上大肆的做任何的宣傳和廣告，可是對Cisco品牌的認(rèn)同和忠誠度卻深入人心�；仡機isco的成功，Cisco在進入中國市場之初就通過網(wǎng)絡(luò)、學(xué)院不斷提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，解決方案的相關(guān)文章和學(xué)習(xí)材料，內(nèi)容的豐富、權(quán)威以及免費獲取的途徑讓每個期望在IT這個行當(dāng)里謀口飯吃的人趨之若騖。二十世紀(jì)的高校里，CCIE，CCNA已經(jīng)成為家喻戶曉的名詞，一切已經(jīng)同Business無關(guān)，這些名詞本身就是榮譽和實力的象征，于是關(guān)乎Cisco的一切開始在業(yè)界開始口口相傳。Cisco真正做到讓自己的產(chǎn)品與認(rèn)知群體之間建立了一種發(fā)自內(nèi)心的聯(lián)系，Cisco以技術(shù)人員作為傳播起點，在中國市場進行了一次轟轟烈烈的病毒營銷，在市場領(lǐng)域培養(yǎng)了堅不可摧的品牌忠誠度和信任感。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷顧問劉東明和公司團隊創(chuàng)作為強生策劃創(chuàng)作的強生嬰兒——探索嬰兒皮膚的秘密minisite，廣告目標(biāo)是為強生推廣嬰兒用品，但創(chuàng)作團隊在進行策劃時，將網(wǎng)站內(nèi)容構(gòu)架構(gòu)建成“以資訊為主，以產(chǎn)品為輔”的結(jié)構(gòu)：90%以上的的內(nèi)容是從科普的角度為媽媽講述寶寶皮膚特點，如何洗護保養(yǎng)等，提供母親最需要的育兒知識，只有很少一部分是介紹強生的產(chǎn)品。這個minisite在新浪親子中心投放后消費者反響很好。網(wǎng)站進一步強化了強生“care　and　trust”的品牌形象，加強了強生的品牌好感度。

　　互動圣火——網(wǎng)絡(luò)廣告要讓互動成為征服消費者的利器　　

　　網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個重要的特征是其互動性，如果不能充分的挖掘運用這個usp，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法手法，無異于買櫝還珠；再加上網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強制性”。如此的“揚短避長”，單方面布告式的廣告，肯定不是網(wǎng)絡(luò)廣告的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費者交流，才能揚長避短，讓網(wǎng)絡(luò)廣告的功能發(fā)揮至極致，直至顛覆現(xiàn)在的主流媒體。　　

　　一個最著名的互動廣告就是在線電影網(wǎng)站推出的《婚禮傲客》宣傳片。影迷可以將自己的照片貼到《婚禮傲客》的劇照上，然后運用各種技術(shù)使自己能出現(xiàn)在影片中。這樣的后果往往是將原有的電影宣傳片改得面目全非，“殘酷”地摧毀了電影預(yù)告片。于是主演歐文•威爾遜和溫斯•恩與各式各樣的人出現(xiàn)在宣傳片中，就像是個聚會。 然而，自從這部幽默劇首播以來，光臨這家網(wǎng)站的人已經(jīng)設(shè)計了20萬張《婚禮傲客》個性.互動廣告。而用戶設(shè)計的廣告的點擊量是300萬，是網(wǎng)站專業(yè)人員設(shè)計廣告的3.3倍，而且人們一直將自己設(shè)計的互動廣告發(fā)給朋友。這已經(jīng)演變成一起成功的病毒營銷。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷顧問劉東明和公司團隊為強生公司創(chuàng)作的強生嬰兒——探索嬰兒皮膚的秘密minisite，介紹嬰兒肌膚的特點以及護理方法等資訊，客戶本身要求做成電子雜志形式，用戶點擊閱讀就可以了。但我們提出將嬰兒皮膚的七個特點用在線互動游戲的方式表現(xiàn)，不對用戶照本宣科單向性的講訴，用戶被動的接受，而是讓用戶在游戲中主動體味。如其中一個小游戲是說明要維持嬰兒肌膚PH值的平衡，畫面出現(xiàn)小鴨子在游水，用戶需要通過移動鼠標(biāo)來控制鴨子的平衡防止它跌倒。當(dāng)用戶意猶未盡的玩完游戲時，一個對話框彈出來：小鴨子要平安渡水，需要保持平衡；寶寶皮膚要健康，PH值也需要保持平衡噢！用戶會心一笑，心領(lǐng)神會，我們需要傳達的信息已經(jīng)自然、有趣的刻在用戶的頭腦中。

　　結(jié)語　　

　　每一位有志于網(wǎng)絡(luò)的營銷人、廣告人，請趕快忘掉傳統(tǒng)廣告的輝煌吧！請毫不猶豫地縱身跳入圣火之中吧！在互聯(lián)網(wǎng)為廣告豎起墓碑之前，希望你已經(jīng)涅磐重生！