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廣告鳳凰的涅磐哀歌
-----天方國古有神鳥名“菲尼克司”（Phoenix），滿五百歲后，集香木自焚，復(fù)從死灰中更生，鮮美異常，不再死。
根據(jù)艾瑞調(diào)查報告，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為46.6億元，比2005年增長48.9%。2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場受北京奧運會因素影響，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模有望接近100億元，當年網(wǎng)絡(luò)廣告增長率有望達到56%。在網(wǎng)絡(luò)廣告市場一片叫好、“錢”景無限之時，筆者聽到的卻是網(wǎng)絡(luò)為廣告這只鳳凰涅磐唱起的哀歌！這絕非危言聳聽，網(wǎng)絡(luò)的特性注定了它終將成為廣告鳳凰的涅磐之地！
2006年底，美國《時代》周刊將“YOU”（你）評為“年度人物”。這不是《時代》周刊的惡作劇，而是一個時代到來前的序曲，這個時代叫做“你時代”。在“你時代”，信息的傳播模式發(fā)生了180度的變化。從消費者的角度來講，產(chǎn)品的極大豐富，各類品牌向消費者爭寵，消費者的自我意識的逐漸喚醒，他們對信息的接受習(xí)慣從被動變成主動，并開始習(xí)慣于隨時隨地參與到傳播過程當中�，F(xiàn)在，越來越多的公司在吸引年輕一代消費者和塑造品牌的過程中遇到阻力，制作精良的傳統(tǒng)電視廣告、平面廣告，很難吸引新生代的眼球。
從媒體技術(shù)的角度來講，傳統(tǒng)媒體的廣告依靠媒體的強勢，具有明顯的強制性單向性、強制性，比如，當觀眾坐在電視機前等著看電視劇的時候，他對電視劇之前的插播廣告是無法視而不見的。而網(wǎng)絡(luò)新媒體的“去中心化”的模式，讓受眾手中的鼠標將掌控著頁面的生殺大權(quán)�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來的變化，賦予受眾了一副厚厚的黃金甲，堅不可摧，曾經(jīng)輕車熟路的手法已經(jīng)難以湊效，讓企業(yè)、廣告人束手無策。筆者看到眾多的網(wǎng)絡(luò)營銷人和廣告人把簡單的把傳統(tǒng)廣告所常用的形式照搬到網(wǎng)上，只能靜靜的為他們默哀。
三浴圣火，方可重生
難道廣告鳳凰就只能坐以待斃嗎？鳳凰在大限到來之時集梧桐枝自焚，經(jīng)歷烈火的煎熬和痛苦的考驗在烈火中重生，在重生中升華：其羽更豐，其音更清，其神更髓。那么，什么才是讓廣告鳳凰重生的圣火呢？網(wǎng)絡(luò)營銷顧問劉東明研究了一些成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，終于尋找到三把圣火：娛樂圣火，網(wǎng)絡(luò)廣告必須讓娛樂因子靈魂附體；資訊圣火，網(wǎng)絡(luò)廣告需要披上資訊的外衣；互動圣火，網(wǎng)絡(luò)廣告要讓互動成為征服消費者的利器。
娛樂圣火——網(wǎng)絡(luò)廣告必須讓娛樂因子靈魂附體
“偉大的娛樂型廣告，他身上流淌著娛樂的血液！他不是一則廣告，他不是一則廣告！娛樂因子在他身上靈魂附體！”將娛樂性放在首位，在吸引住觀眾眼球的前提下，將推銷巧妙隱藏在廣告情節(jié)當中。這將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新趨勢。受眾在娛樂的同時,在不知不覺中受到感染,接受廣告中所傳達的信息。
如何為網(wǎng)絡(luò)廣告注射娛樂因子？網(wǎng)絡(luò)營銷顧問劉東明認為要抓住三點：
�。�、娛樂要夠味：娛樂是吸引消費者的香餌，如果味道不好，不夠誘人，自然效果不佳�！ �
網(wǎng)絡(luò)營銷顧問劉東明和公司團隊為家樂福十二周年慶策劃創(chuàng)意了主題是“記錄大事記”的網(wǎng)絡(luò)活動http://www.carrefour.com.cn/12ann/，即網(wǎng)民可以記錄自己的大事。我們創(chuàng)意性的提出了“時光機”的概念，對活動進行包裝：將網(wǎng)頁設(shè)計成時光隧道的形式；文案方面，整個網(wǎng)站全部的欄目命名、說明、介紹都和時光機掛鉤。當網(wǎng)友閱讀著“搭乘時光機須知”，滑動鼠標視覺界面隨著時光軸移動，恍若在時光隧道中漫步。這次活動依靠趣味，吸引了眾多網(wǎng)友的參與。而也有企業(yè)在周年慶典時做過類似的慶典活動，但沒有采用有趣的形式形式，視覺沖擊力、娛樂感、趣味性都不夠強�！ �
娛樂化廣告的另一個經(jīng)典案例是曾捧紅芙蓉姐姐、二月丫頭等的著名網(wǎng)絡(luò)策劃人陳默先生為喜臨門床墊策劃的“別黃金甲，迎喜臨門，鞏俐床戲內(nèi)幕全曝光”。喜臨門是江浙的床墊企業(yè)，廠家花重金邀請鞏俐為喜臨門拍攝廣告片，并邀請陳默先生與“失地農(nóng)民”（天涯知名網(wǎng)友），為其做網(wǎng)絡(luò)推廣。陳默先生與“失地農(nóng)民”分析認為鞏俐作為中國女星的佼佼者，有較大的知名度，但是在明星代言滿天飛的今天，如果僅僅用普通方式的告知鞏俐代言喜臨門的消息，可產(chǎn)品——床墊，于是他們巧妙的玩了個文字游戲，打出一個“八卦”擦邊球——推出貼圖帖子“鞏俐床戲大曝光”：陳默拍攝了鞏俐在拍喜臨門廣告片片場的花絮照片，所以稱“床”戲。該貼以第三者的身份來探秘明星拍攝現(xiàn)場，不露廣告痕跡；并設(shè)計了一個美女替身出現(xiàn)的環(huán)節(jié)，吊足了網(wǎng)友的胃口；網(wǎng)友被火辣的標題吸引，進來后恍然大悟，因為花絮內(nèi)容很吸引人，也不會大罵作者“標題黨”，只會對樓主智慧莞爾一笑。更重要的是網(wǎng)友感覺不到這是廠商精心設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)營銷，會耐心的饒有興致的細細看完每張?zhí)�，如果知道是廣告的話，他們可能會馬上走開。此帖形成了一個熱點事件,迅速被無數(shù)大小網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，國內(nèi)絕大部分門戶以及論壇的首頁都做了推薦。2006年從9月26日到10月11日能僅僅會被當作一個很小的娛樂新聞，在網(wǎng)絡(luò)上很難激起大的反響。而聯(lián)想到喜臨門，在百度和谷歌中搜索’’喜臨門”分別增加40萬條以上; 推廣前谷歌搜索“鞏俐床戲內(nèi)幕全曝光”結(jié)果為57，703條，推廣后結(jié)果為1,360,000條，凈增1，302，297條；推廣前百度搜索“鞏俐床戲內(nèi)幕全曝光”結(jié)果為6，580條，推廣后結(jié)果為53,500條，凈增46，920條�！ �
2、廣告要到位：記住，娛樂化廣告是“披著狼皮的羊”，娛樂需要首當其沖，但要時刻記住決不可為了娛樂而娛樂，而是為營銷而娛樂。廣告主最大的悲哀是花錢請消費者樂呵過了，消費者卻不知道是在營銷什么。
3、兩點要“靈肉合一”：娛樂化和廣告應(yīng)該巧妙結(jié)合、做到靈肉合一。漢堡王“聽話的小雞”成功之處在于通過小雞言聽計從的作出有趣的動作的用戶體驗，傳達出“”“have it your way”的品牌理念；不可以生拉硬拽，只有“肉體”的結(jié)合，缺乏精神的交融，就像“油水混合”一樣，雖然在同一個容器中，但是沒有融合在一起。
拓之林在胡戈《滿城盡是加班族》中為楓潤地產(chǎn)設(shè)計了貼片廣告，在胡戈風(fēng)頭正勁時拓之林把握機會大膽的啟用全新的媒體策略應(yīng)該說是獨具慧眼，但胡戈的短片在這里僅僅是充當了一個媒體平臺，并沒有和產(chǎn)品、品牌深層次融合。如果將楓潤的宣傳融入短篇故事情節(jié)中，效果將會更好。
2001年寶馬斥巨資請麥當娜拍攝廣告片可算得上娛樂性與廣告的“水乳交融”之作：明星麥當娜要去參加一個新聞發(fā)布會。在眾多高大威猛男人跟隨下走進了停車場。嬌小的她對身邊的男人大呼小叫，態(tài)度惡劣，連跟隨了她七年的經(jīng)理也不放過。正當她準備鉆進一輛黑色豪華房車的時候，她臨時改變了主意，坐到了旁邊的一輛銀灰色的寶馬車里。司機對這位大牌明星并不阿諛奉承。雖然麥當娜一直沒好氣地讓他開快車甩掉后面開著黑色大吉普的跟班，但他只是平靜地開著車，并不聽從。這時，司機的電話響了。在接過這個電話后，司機突然加速，一路飛馳向目的地。伴隨著寶馬車的種種精彩駕駛鏡頭的，是車里的麥當娜乾坤倒立的狼狽形象。最搞笑的是，最后，伴隨著寶馬車的一個回旋剎車，麥當娜被甩出了車門，不僅面容一塌糊涂，更糟糕的是被在門口等待的記者們拍到她嚇得尿褲子的樣子。原來是麥當娜的跟班早就受夠了她，買通了這個司機，想通過這次機會治治她。受眾開心的看完該片后，可以清楚地感受到寶馬系列轎車的優(yōu)異性能：動力、操控、越野、加速、急停、科技裝備及其寬敞舒適的豪華車廂。
資訊圣火——網(wǎng)絡(luò)廣告需要披上資訊的外衣！
消費者抗拒廣告，但消費者需要其需求產(chǎn)品的相關(guān)資訊。直接推銷類的廣告吃到閉門羹的幾率很大，但是化身成為免費為消費者提供的資訊，其消費者親和性就會大增。先說一則蠱惑眾多廣告人，帶來無法估量的宣傳效果，但很少有人意識到是一種廣告的廣告：筆者認為奧美迄今為止作的最成功的廣告是奧格威的《廣告人的自白》！
另外一個例子：Cisco作為全球第一的網(wǎng)路設(shè)備提供商，以“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和設(shè)備的領(lǐng)先者”的品牌形象深入人心。它是怎么做到的？我們從來沒有看見Cisco在雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)上大肆的做任何的宣傳和廣告，可是對Cisco品牌的認同和忠誠度卻深入人心�；仡機isco的成功，Cisco在進入中國市場之初就通過網(wǎng)絡(luò)、學(xué)院不斷提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，解決方案的相關(guān)文章和學(xué)習(xí)材料，內(nèi)容的豐富、權(quán)威以及免費獲取的途徑讓每個期望在IT這個行當里謀口飯吃的人趨之若騖。二十世紀的高校里，CCIE，CCNA已經(jīng)成為家喻戶曉的名詞，一切已經(jīng)同Business無關(guān)，這些名詞本身就是榮譽和實力的象征，于是關(guān)乎Cisco的一切開始在業(yè)界開始口口相傳。Cisco真正做到讓自己的產(chǎn)品與認知群體之間建立了一種發(fā)自內(nèi)心的聯(lián)系，Cisco以技術(shù)人員作為傳播起點，在中國市場進行了一次轟轟烈烈的病毒營銷，在市場領(lǐng)域培養(yǎng)了堅不可摧的品牌忠誠度和信任感。
網(wǎng)絡(luò)營銷顧問劉東明和公司團隊創(chuàng)作為強生策劃創(chuàng)作的強生嬰兒——探索嬰兒皮膚的秘密minisite，廣告目標是為強生推廣嬰兒用品，但創(chuàng)作團隊在進行策劃時，將網(wǎng)站內(nèi)容構(gòu)架構(gòu)建成“以資訊為主，以產(chǎn)品為輔”的結(jié)構(gòu)：90%以上的的內(nèi)容是從科普的角度為媽媽講述寶寶皮膚特點，如何洗護保養(yǎng)等，提供母親最需要的育兒知識，只有很少一部分是介紹強生的產(chǎn)品。這個minisite在新浪親子中心投放后消費者反響很好。網(wǎng)站進一步強化了強生“care and trust”的品牌形象，加強了強生的品牌好感度。
互動圣火——網(wǎng)絡(luò)廣告要讓互動成為征服消費者的利器
網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個重要的特征是其互動性，如果不能充分的挖掘運用這個usp，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法手法，無異于買櫝還珠；再加上網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強制性”。如此的“揚短避長”，單方面布告式的廣告，肯定不是網(wǎng)絡(luò)廣告的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費者交流，才能揚長避短，讓網(wǎng)絡(luò)廣告的功能發(fā)揮至極致，直至顛覆現(xiàn)在的主流媒體�！ �
一個最著名的互動廣告就是在線電影網(wǎng)站推出的《婚禮傲客》宣傳片。影迷可以將自己的照片貼到《婚禮傲客》的劇照上，然后運用各種技術(shù)使自己能出現(xiàn)在影片中。這樣的后果往往是將原有的電影宣傳片改得面目全非，“殘酷”地摧毀了電影預(yù)告片。于是主演歐文•威爾遜和溫斯•恩與各式各樣的人出現(xiàn)在宣傳片中，就像是個聚會。 然而，自從這部幽默劇首播以來，光臨這家網(wǎng)站的人已經(jīng)設(shè)計了20萬張《婚禮傲客》個性.互動廣告。而用戶設(shè)計的廣告的點擊量是300萬，是網(wǎng)站專業(yè)人員設(shè)計廣告的3.3倍，而且人們一直將自己設(shè)計的互動廣告發(fā)給朋友。這已經(jīng)演變成一起成功的病毒營銷。
網(wǎng)絡(luò)營銷顧問劉東明和公司團隊為強生公司創(chuàng)作的強生嬰兒——探索嬰兒皮膚的秘密minisite，介紹嬰兒肌膚的特點以及護理方法等資訊，客戶本身要求做成電子雜志形式，用戶點擊閱讀就可以了。但我們提出將嬰兒皮膚的七個特點用在線互動游戲的方式表現(xiàn)，不對用戶照本宣科單向性的講訴，用戶被動的接受，而是讓用戶在游戲中主動體味。如其中一個小游戲是說明要維持嬰兒肌膚PH值的平衡，畫面出現(xiàn)小鴨子在游水，用戶需要通過移動鼠標來控制鴨子的平衡防止它跌倒。當用戶意猶未盡的玩完游戲時，一個對話框彈出來：小鴨子要平安渡水，需要保持平衡；寶寶皮膚要健康，PH值也需要保持平衡噢！用戶會心一笑，心領(lǐng)神會，我們需要傳達的信息已經(jīng)自然、有趣的刻在用戶的頭腦中。
結(jié)語
每一位有志于網(wǎng)絡(luò)的營銷人、廣告人，請趕快忘掉傳統(tǒng)廣告的輝煌吧！請毫不猶豫地縱身跳入圣火之中吧！在互聯(lián)網(wǎng)為廣告豎起墓碑之前，希望你已經(jīng)涅磐重生！
劉東明，資深網(wǎng)絡(luò)廣告人�，F(xiàn)就職于奧美（北京）互動部，曾服務(wù)IBM、聯(lián)想、思科、強生、家樂福、海爾、沃爾沃卡車等全球知名品牌；長期從事網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)廣告的實踐和研究，發(fā)表多篇網(wǎng)絡(luò)營銷類文章。聯(lián)系電話: 13141436609，電子郵件: hildm@126.com